기업 블로그에서 과연 무슨 이야기를 할까

최근 국내에서도 하나씩 둘씩 생겨나고 있는 기업블로그에 대한 원론적인 이야기를 해보려고 한다. 기업 블로그는 크게 콘텐츠 생산 중심의 블로그와 대화 중심의 기업블로그로 나뉠 수 있겠다. 블로그는 가장 훌륭한 대화의 툴임을 고려할 때 대화 중심으로 발전해 가리라는 것은 명확한 사실이다.

그렇다면 기업 블로그에서 우리는 무슨 이야기를 할 수 있을까? 우선 가장 손쉽게 그 기업이 제공하는 제품이나 서비스, 더 나아가 기업이 추가하는 가치에 대한 이야기를 할 수 있을 것이다. 그보다 영역을 좀 확장해보자면 기업의 사회적 책임, 사회적 이슈에 대한 참여, 차별화된 기술력, 기업이 갖고 있는 철학에 대한 탐구, 기업 브랜드 아이덴티티를 구성하는 요소들 등이 주요 소재가 될 수 있다.

반대로 고객들은 기업에게 무슨 이야기를 듣고 싶어할까? 블로그를 시작하기 전에 기업은 "어떤 타겟 고객을 대상으로 대화를 할 것인지", "어떤 고객들과 소통하고 싶은 것이 무엇인가"하는 부분을 무엇보다도 깊이 고민해볼 필요가 있겠다

기업 블로그에서 이슈를 일으켜라
기업 블로그에서는 모든 이야기를 할 수 있지만 사실 막상 하려고 하면 할 수 있는 이야기에는 제약이 많다. 민감한 사회 이슈는 피하고, 기술 유출 우려가 있는 것도 피하고, 내부 정보나 임직원 정보가 새는 것도 피하고, 이것저것 다 따지다보면 정작 할 수 있는 이야기는 결국 그 기업의 자랑이나 홍보에 그치게 되는 지루한 블로그가 되어버리기 십상이다. 저런...지루한 블로그는 없느니만 못하다.
기업이 하고 싶은 이야기 아니라 고객들이 듣고 싶어하는 이야기를 펼쳐 놓아야 한다. 그것이 때로는 아슬아슬한 줄타기가 될 수도 있을 것이다. 지구온난화와 같은 환경문제, 지식 격차 해소와 실업, 불황에 따른 실업 등 기업을 둘러싼 민감한 이야기에 대해 이야기해보자. 기업을 둘러싼 사회, 경제적 이슈에 작극 참여하고 관심 고객들 사이에 이슈를 일으켜야 한다. 균형을 잡는데에만 치중하지 말고 때로는 과감하게 관점을 가진 의견을 제시하는 것이 필요하다.

비판을 두려워해서는 안된다
기업 블로그도 어느 정도 모험을 감수해야 한다. <악플보다 무서운 것이 무플>이라는 뼈 있는 농담처럼 기업블로그의 가장 무서운 적은 바로 고객으로부터의 무관심이 아닌가 생각한다.

최근 GM이 구제금융을 신청해 놓은 것에 대해 GM의 공식블로그인 Fastlane blog에서는 토론이 활발히 이뤄지고 있다. 댓글 승인제임에도 불구하고 무려 70개의 댓글이 달리고 있으니 하나같이 정중하고 논리적으로 자신의 의견을 개진하고 있다.(참고 포스팅: GM의 기업블로그는 지금 열띤 토론 중)
분명 한국과 미국은 문화가 다르다. 의견 개진에서 다소 공격적인 한국인의 성향은 분명 블로그에 위협적이다. 마이크로소프트가 오픈소스 개발자들을 겨냥해 런칭한 포트 25(Port 25)라는 블로그가 초기에는 독자들이 조롱하였으나 마이크로소프트는 적극적으로 반응했고 몇 주 내에 토론은 건설적으로 돌아섰다는 사례를 보면 진심은 어디까지나 통하지 않을까 생각해본다.

SUN의 CEO인 조나단 슈워츠는 "다른 사람들과 다른 의견을 이야기하려면 비판에 신경쓰지 않아야 한다"고 말을 할 만큼 다양한 의견을 존중하고 비판적인 댓글에도 그리 신경쓰지 않는다고 한다. 기업들은 댓글에 너무 과민하게 반응하지 않고 수용하는 법을 배워야 한다. 중요한 것은 대화를 하려는 자세이고 고객의 목소리를 들어려는 태도이기 때문이다. 구더기 무서워 된장을 담그지 않을수는 없는 일이다.

당신만의 목소리로, 당신만의 스토리를 말해야 
기업 블로그에서는 어디서도 볼 수 없는 그 기업만이 해 줄 수 있는 가치있는 스토리(Valued story)를 담아야 한다. 그럴듯한 홍보 문구나 어려운 전문 용어가 난무하거나 제품 프로모션에 치우친다면 그 블로그는 외면당하게 될 것이다. 최근 기업 블로그들을 보면 친근하게 다가가기 위한 방편으로 하나같이 생활 문화 콘텐츠로 채우고 있어 어느 기업의 블로그인지 특색이 없는 현상이 생기는 것을 볼 수 있다.  

블로그도 브랜딩이 필요하다. 항공사라면 항공기 관련한 흥미로운 이야기들 - 승무원 관련, 운임에 관련한 비밀 등 마래바님의 '한가족' 블로그 참고 - 자동차나 휴대폰이라 해도 그 나름대로 들려줄 수 있는 스토리는 무궁무진할 것이다. 조나단 슈워츠는 자신의 블로그를 통해 최근 만난 고객과의 미팅에서 얻은 인사이트, 회사 내 직원에 대한 소개, 중국 지진 등에 대한 애도, M&A 과정, 최근 실적 부진에 대한 그 나름의 변명(Q&A)에 이르기까지 실로 엄청나게 다양한 이야기를 풀어놓고 있다.
 
블로그에서는 포장된 이야기만 하지 말고 다소 부끄러운 이야기나 재미있는 뒷 이야기를 해준다면 고객들은 더욱 흥미가 당길 것이다. 기업블로그에서는 무엇보다 그 기업의 색깔이 드러나는 차별화된 스토리를 개발하는 것이 가장 중요하다. 

그 기업의 색깔이 드러나는 이야기를 발굴해야
그렇다고 무조건 말랑말랑한 이야기만 하는 것도 곤란하다. 사내 문화, 광고 모델 이야기, 사회 봉사 활동 등을 담다보면 특색없이 찍어낸 듯한 기업 홍보형 블로그가 탄생하게 되므로 이는 경계해야한다. 콘텐츠에는 그 기업의 철학과 브랜드 아이덴티티가 녹아나 자연스럽게 그 기업에 대한 이해와 호감을 높일 수 있어야 한다.(사우스웨스트의 기업문화를 잘 드러낸 Southwest Airlines Travel Tips, 코카콜라 브랜드를 효과적으로 전달하는 최초의 코카콜라 보틀 디자인, 제일화재의 기업 블로그 '제일존' 촛불시위를 보험과 연결시킨 '촛불시위, 그리고 위험관리')
어디서도 볼수 없는 완전히 새롭고 따끈따끈하고 HOT한 소식을 발빠르게 블로그로 전달하는 것도 좋다. 타겟이 맞다면 신제품을 언론보다 먼저, 최초로 블로그를 통해 공개해 보는 것도 좋겠다.

기업의 색깔을 드러내는 방법으로 직원들이 직접 이야기하는 것도 좋은 방법이다. '사람'만큼 호감을 불러일으키는데 적절한 소재는 없기 때문이다. 고객들은 CEO나 경영진이 직접 블로그에 참여하는 기업의 블로그에 더 호감이 간다. 가끔은 직원 간의 장난이나 농담을 던져도 좋다. 그것이 블로그의 매력 아닌가. 우리에게는 유머가 필요한 순간이 많다.(참고 포스팅: 안철수연구소 사내 안철수 박사님 자리 대공개!!(안철수 블로그), 진정한 만우절이란(조나단 블로그))

권위적인 선생님이 아닌 친구를 만날 수 있는 곳 
블로그와 홈페이지의 가장 큰 차이는 대화의 방식이다. 블로그에서는 마치 친구에게 이야기하듯이 편안하고 자연스럽게 얘기해줌으로써 긍정적이고 친근한 브랜드 이미지를 전달할 수 있다. 혼자서만 이야기하지 말고 댓글이나 트랙백으로 적극적으로 교류하면 고객들은 기업을 친구로 여기게 될 것이다. well-made된 일방적 메시지 전달보다는 대화를 유도할 수 있는 콘텐츠가 좋다. 이런 과정을 통해 기업은 블로고스피어에서 친구로 인정받을 수 있다. 

고객은 기업에게 완벽한 정답을 요구하는 것이 아니라 조금 부족하더라도 진실되고 활발한 토의와 이야기를 할 수 있는 '친구'를 원한다. 이런 대화를 하는 것이 곧 그 기업의 의미이자 존재 이유이다.
선 마이크로시스템스의 CEO인 조나단 슈와츠는 자신의 블로거 운영 경험을 얘기하면서 "사람들이 나를 친구로 생각하는 것 같다"라고 말한 적이 있다고 한다. 블로거들은 기업 블로거가 자신들과 같은 수준에서 대화하기를 원하고 있는 것이다.

블로고스피어의 문화는 자유 분방하며, 자기 의견을 굽히지 않으며, 빠르다. 만약 기업들이 여기에 적응하지 못한다면 기업 블로그를 하려고 해서는 안된다. 블로그는 문제를 제기하고 기록하며 자신의 의견을 적극 개진하고 대화하는 데 매우 적합하며, 이를 통해 고객들의 자발적인 열정을 이끌어내는 가장 훌륭한 방법이라고 믿는다.
 
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