온라인 브랜딩의 정의와 사례

온라인 브랜딩이란 온라인상에서 기업의 브랜드와 마인드 아이덴티티를 명확하게 보여주고 사용자 경험을 통해 긍정적인 기업 이미지를 형성하는 일련의 브랜딩 전략을 말한다.

이는 고객과 브랜드간에 친밀함이 형성되고, 상호작용을 통한 브랜드 체험을 통해 가능해진다. 온라인 상의 상호작용은 개인의 적극적인 의지에 의해 이뤄진다는 점에서 브랜드의 특성을 통합적으로 그리고 명확히 전달해주는 강점을 지니고 있다. 더구나 고객들이 즐겁고 긍정적인 경험을 통해 브랜드를 인지하고 브랜드를 이해하게 만드는 것은 '온라인'만이 가질 수 있는 특성이다.

온라인 상의 브랜딩 방법에는 여러가지가 있겠다. 기업이 지닌 고유의 가치를 효과적으로 전달하기 위해 다양한 소재와 효과를 동원해 간접 체험을 하도록 하는 방식과 기업 브랜드 키워드를 소재로 스토리텔링 기법을 도입해 내가 마치 주인공이 된 것처럼 공감을 불러 일으키는 방법이 있다. 모두 이성이 아닌 감성에 호소하는 스타일.

다음은 최근 글로벌 기업들이 취하고 있는 온라인 브랜딩을 위한 콘텐츠 전략을 살펴보면 다음과 같은 공통점을 발견할 수 있다.

글로벌 공통 가치 중심의 콘텐츠 개발
환경, 사회공헌 등 전 인류의 공통 관심사이자, 글로벌 기업이 갖춰야 할 공통 가치 중심의 콘텐츠를 흡인력있는 스토리를 통해 전달  

기업 철학 및 핵심 가치의 체험 유도
제품이나 서비스 이면에 있는 기업 고유의 철학과 기업이 보유하고 있는 핵심 가치를 사용자가 간접적으로 체험하도록 하는 방식

사용자를 콘텐츠 생산/확산에 참여
기업 브랜딩 콘텐츠를 사진, UCC 등을 통해 사용자가 직접 생산에 참여하도록 하고 이를 개인 온라인 공간(블로그 등)으로 퍼가거나 전파 할 수 있도록 지원

광고가 단순히 브랜드를 기억함으로써 이미지를 전달하는 데 비해 온라인은 브랜드를 체험하여 공감하는 데 그 차이가 있다. 국내 외 기업 이미지 소구를 위한 온라인 브랜딩 사례를 몇가지 소개해 보기로 한다.

해외사례1. GE – Ecomagination 
http://ge.ecomagination.com/@v=10052005_0422@/index.html

최근 기업 경영의 패러다임은 환경경영을 넘어 지속가능경영으로 바뀌고 있다. 기업이 장기적으로 성장하기 위해서는 경제, 환경, 사회에 대한 책임이 조화를 이뤄야한다는 것이다.

GE는 그들의 친환경 전략인 환경 친화형 제품 및 기술개발(Ecomagination - Ecology의 Eco와 GE의 슬로건인 Imagination at works의 Imagination의 합성어)을 온라인에서도 유려하게 풀어나가고 있다.

CEO 동영상 메시지 등 등장인물이 말하듯이 설명

환경철학, 주요 활동, Fun Game 등 다양한 콘텐츠

콘텐츠를 읽지 않고 보는 형태로 변화되었음을 보여줌.


해외사례2. NEC 친환경 이미지 포지셔닝 프로젝트 "Ecotonoha"'
http://www.ecotonoha.com/

일본작가 유고 나카무라에 의해 2003년부터 진행된 ecotonoha는 여러 사람들이 함께 가상의 나무를 키움으로써 실제 세계에서 나무를 심어가는 프로젝트.

사이트를 방문하여 짧막한 메시지를 남길 때마다 가상의 나무는 조금씩 자라게 되고 이 나무의 성장에 따라 일본의 전자회사 NEC는 실제로 호주 캥거루 섬에 나무를 심는다는 아주 독특한 시도다.

이 프로젝트를 통해 NEC는 친환경 기업이라는 브랜드 포지셔닝을 하였고 이 사이트는 기업 철학을 반영한 잘 기획되고 운영되는 웹사이트의 전형으로 꼽히며 현재까지 운영되고 있다.

• 100개의 잎이 1개의 나무로 성장, 하루 1개 잎사귀를 클릭할 수 있음.
• 매년 2/16~ 12/25일까지 자란 나무는 다음해 CO2감소를 위한 나무심기에 반영(2004년 708그루를 심음)
• 2003 ~ 2005년 각종 디자인 Award 수상 (2005.10 :Won the best 15 of "Good Design Award")
• 제 51회 칸 국제 광고제에서 일본 기업 최초로 인터넷부문 그랑프리 수상

해외사례3. Nike Lab - 사용자가 컨텐츠 제작에 참여.
http://www.nike.com/nikelab/

해외사례4. BMW 애드필름 'The Hire' - bmwfilms.com http://www.bmwusa.com/bmwexperience/films.htm

BMW는 세계 곳곳의 단편 영화 감독들을 섭외하여
자사의 차 모델이 등장하는 단편 영화를 제작하여 웹사이트를 통해 공급하는 콘텐츠 프로모션을 통해 브랜드 이미지를 높였다.  

- 2001 8개월간 1400만회 상영, 200만 이메일 수집
- 2002 6개월간 4800만회 상영, 3억명 접속
- 전통적인 프로모션 콘텐츠(영화)와 결합
- BMW가 등장하는 유명 감독들의 단편 영화 제작하여 웹사이트로 공급


온라인 사용자는 긍정적이고 재미있는 경험을 해당 브랜드로 연결시키려는 경향이 있다. 이러한 콘텐츠는 각 포털에 배너를 걸고, 화려한 컬러로 주의를 끄는 것보다는 오히려 더 많은 이들에게 브랜드를 각인시키고 장기적인 관점에서의 매출 신장을 유도한다. 특히 브랜드의 가치가 높을수록 이러한 브랜딩 전략은 그 효과를 거두기 쉽다.

당연한 말이지만 온라인 브랜딩은 어찌보면 오프라인의 브랜딩 활동의 연장성상에 있다. 기업의 경영전략이나 핵심 가치와도 밀접관 연결 고리를 가져야 하며, 고객들에게 제공하는 가치도 명확해야 성공할 수 있다.