소셜미디어 없이 PR의 미래가 있는가?

당신은 아직도 기업이 고객의 대화를 통제할 수 있다고 믿는가? 1,000여 개가 넘는 언론사에서 분초마다 쏟아내는 우리 회사 관련 기사만 하루에 수십 건이고, SNS와 블로그로 일반 고객이 생산하는 대화의 양까지 포함하면 실로 어마아마하다. 그 많은 것들 중에서 일부의 영향력 있는 미디어 종사자들과의 릴레이션을 통해 기사를 통제하는 것으로 과연 홍보가 제 역할을 다했다고 말할 수 있는가? 기업이 고객의 대화를 통제할 수 없다면, 고객의 대화 속으로 뛰어드는 수밖에 없다. 최근 많은 기업들이 블로그, 트위터, 페이스북을 통해 대화에 참여하고 있는 이유다.

소셜미디어는 일시적 유행? ‘촌스러운’ 자기방어일 뿐

개인 고객의 목소리가 점점 높아지고 주도권이 소비자에게 위양되고 있다. 스마트폰으로 무장한 똑똑한 고객이 늘어나면서 이제 더 이상 자신에게 필요한 것을 기업에게서 얻지 않고 서로에게서 얻어내고 이를 통해 오히려 기업을 압박해오는 ‘그라운스웰(Groundswell)’ 현상이 확산되고 있다. 전 국민이 '미디어'인 시대인 것이다. 그런데 정작 기업의 커뮤니케이션을 담당하는 최전선인 홍보팀은 여전히 소셜미디어에 대해 매우 보수적인 태도를 취하는 경우가 많다.

이들은 속으로 이렇게 말한다. “신문이나 방송에 한번 나가는 것이 영향력이 있지, 골치 아프기만 하고 통제도 안 되는 소셜미디어를 어떻게 일일히 신경 쓰느냐”, “말 못한 이야기도 많고, 대응하기 어려운 것도 많은데 홍보에서 고객과 직접 대화하는 창구를 유지할 이유가 있느냐” 아직도 하던 대로 안전한 방식의 PR을 고집하는 모습이다. 그야말로 ‘촌스러운’ 자기방어인 것이다.

그렇다면, 소셜미디어의 존재가치는 어디에서 찾을 것인가? 우스개 소리로 '사고가 한번 터져야' 중요성을 알게 되는 경우가 많다. 그 ‘만일’을 위해 평소에 불필요한 투자를 하고 싶어하지 않다가 위기 상황이 닥쳐서 온라인에서 들끓어야 비로소 부랴부랴 우리의 목소리로 얘기할 ‘우리만의 미디어’를 찾는다. 소 잃고 외양간 고치는 격이다. 문제는 그때 시작해서는 이미 늦다는 것이다.

커뮤니케이션이란 업의 본질은 상대의 ‘마음’을 얻는 것

소셜미디어를 통해 평소에 우리만의 미디어로 고객과 대화함으로써 신뢰를 쌓아야 한다. 이는 시간이 걸리는 일이며, 회사 차원에서도 투자가 필요하다. 당장 회사의 이익이나 단기간의 효과를 따지면 답이 없다. 경영자의 관심과 참여도 매우 중요하다. 조금 힘들더라도 고객의 목소리에 귀를 기울이고 소통하려는 자세와 이들과 공감하기 위한 노력을 기울여야 한다. 커뮤니케이션이란 업의 본질은 상대의 ‘마음’을 얻는 것이기 때문이다. 

전통PR과 소셜미디어의 가장 큰 차이는 바로 ‘톤&매너’다. 이제 일방적으로 보도자료만 뿌리고 자신의 장점만을 일방적으로 얘기하는 ‘일방향 홍’보의 시대는 이제 지났다. 이제는 과장하거나 선별적으로 홍보하는 것이 아니라 있는 그대로 실체를 갖고 접근하는 노력이 필요하다. 자랑하고 싶은 욕구를 참고, 일방적 배설이 아닌 고객과의 관계 맺기로 사고의 틀을 전환해야 한다. 연예인만 봐도 짙은 화장보다는 꾸미지 않은 민낯에 환호하는 시대인 것이다. 자랑의 시대에서 겸손의 시대로 커뮤니케이션의 패러다임이 변화하고 있는 것이다.

미국의 한 브랜드의 조사 결과에 따르면, 소셜 미디어에 관여도가 높은 기업일수록 재무적 성과가 높은 것으로 나타났다고 한다. 이는 결국 소셜미디어 상에서의 대화 수준이 곧 그 기업의 척도가 되는 시대가 온 것이다. 물론 소셜미디어가 만능은 아니며, 소셜미디어를 잘 한다고 해서 훌륭한 기업도 아니다. 전통 미디어의 영향력이 감소하고 있다 해도 아직은 유효하며, 소셜미디어가 이들과 유기적으로 융합될 때 시너지를 낼 수 있다. 내부적으로 전략적 메시지(SOV)이나 시스템이 확보되지 않으면, 소셜미디어를 통한 커뮤니케이션이나 이슈 대응은 불가능하기 때문이다. 미국의 대표적인 자동차회사인 GM의 경우만 봐도 소셜미디어 활동의 모범으로 일컬어졌지만, 경영 부실을 이유로 2009년 파산했다. 훌륭한 제품과 서비스가 담보되지 않는다면, 실체가 뒷받침되지 않은 커뮤니케이션만으로 고객의 마음을 얻을 수는 없다.

그렇다고 해도 고객과의 대화를 중단해서는 안된다. 소셜미디어로 직접적으로 제품을 판매하지는 않더라도 대화를 내부에 피드백하거나 서비스로 연결하려는 노력을 통해 더 나은 기업이 되기 위해 노력해야 한다. 미국의 브랜드 조사업체인 ENGAGEMENTdb는 지난 2009년에 “Best Global Brands 2008”에 속한 100대 기업을 대상으로 소셜미디어 활용 수준 평가 보고서에서 소셜 미디어에 관여도가 높은 기업일수록 재무적 성과가 높은 것으로 나타났다고 발표한 적이 있다. 결국 소셜미디어 상에서의 대화 수준이 곧 그 기업의 척도가 되는 시대가 온 것이다.

소셜미디어를 통해 고객과 대화하는 기술을 익혀라
소셜미디어는 기본적으로 ‘대화’ 지향적이다. 대화는 행복의 본질이기도 하다. 인간의 행복은 돈이나 명성이 아닌 주위 사람과의 ‘관계의 질’에서 나온다는 조사 결과도 있다. 우리가 건강하고 풍성한 삶을 살기 위해서는 대화를 나누고 다른 사람과 의미 있는 관계를 맺는 기술이 필요하듯이, 기업도 소셜미디어를 통해 고객과 대화하는 기술을 스스로 익혀야 한다.
 
소셜미디어 시대에 기업 영향력은 소셜미디어를 듣고, 배우고 그에 참여하면서 예측 가능한 행동을 이끌어내는 능력이며, 기업과의 대화에 참여한 사람들이 보여주는 행동의 변화로 나타난다. 고객의 목소리에 귀를 기울이고 세심하게 대화를 오래 지속하다 보면, 그 기업의 진정한 팬을 확보할 수 있게 된다.
이때 명심해야 할 것은 소셜미디어에서 성공하려면 메시지를 상의하달 방식으로 전달하려 해서는 안되며, 기업 스스로 통제력을 잃는 것을 두려워하지 말아야 한다는 것이다.

홍보 관계자들은 조급하고 근시안적인 시각으로 소셜미디어를 일시적인 유행 쯤으로 치부하는 우를 범해서는 안 된다. 아직 속단하기는 이르다. 아직 소셜미디어의 활용은 이제 겨우 걸음마를 뗀 단계다. 고객의 목소리를 듣고 이를 기업 내부의 경영에 지속적이고 장기적인 안목으로 접근할 때 소셜미디어는 새로운 기회로 다가올 것이다. 고객의 목소리에 귀 기울이지 않는 기업은 이미 그 존재 가치가 없기 때문이다.
 

# 위 글은 기업앤미디어 7월호 홍보인 한마디에 기고한 글의 원문입니다.
http://www.biznmedia.com/news/articleView.html?idxno=28036

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