소셜미디어에서 '진심'은 정말 통할까?

최근 마케팅이나 광고의 트렌드가 변화하고 있다. 진정성과 현실성, 스토리텔링으로 떠오르고 있다. 눈을 자극하는 화려한 그래픽이나 멋진 특수 효과가 아니라 소박한 광고가 유행하는 것이다. 대표적인 산업이 바로 아파트 광고다. 이영애, 김태희, 김남주, 고소영 등 탑 여배우라면 누구나 선망의 대상인 아파트 광고에서 톱스타라는 이미지 거품을 걷어낸 대찬 회사는 바로 '대림산업'이다. 

대림산업이 2009년 7월부터 꾸준히 진행해 온 'e편한세상'광고에는 수입억의 톱스타 대신 실제 소비자 조사를 통해 작고 사소한 배려를 한다는 컨셉의 이 광고는 사람들의 마음을 움직였다. '진심'이 통한 것이다.



광고의 호평 뿐 아니라 6~7등까지 떨어졌던 브랜드 인지도와 선호도도 상위권으로 훌쩍 뛰었다고 한다. 이제 왠만한 사람들은 톱모델의 광고비가 아파트 분양가에 포함된다는 것쯤은 다 안다. 이 광고를 제작한 TBWA는 거대한 광고용 세트 대신에 실제 아파트에서 광고를 촬영했고, 아파트를 더 편리하게 할 아이디어를 실제 고객들에게 공모를 하는 번거로운 선택을 함으로써 '화장'이 아닌 '진정성'으로 승부한 것이다.

소셜미디어에서도 '진심'이 통할까?
그런데 소셜미디어에서는 반드시 꼭 진심이 통하는 것만은 아닌듯하다. 우리는 흔히 소셜미디어 상에서 커뮤니케이션을 할 때의 태도를 이야기할 때 '진심은 무적이다'라고 말한다. 그런데 이윤이 우선인 기업에게 매출이야 꼬꾸라지건 말건 우아하게 '진심' 타령을 할 수 있는 배포를 가진 기업이 얼마나 있을까?  

내 블로그에서도 소셜미디어 마케팅의 성공 케이스로 '펩시 리프레시 프로젝트(Pepsi Refresh Project)'를 소개(2010/05/18 - 창의력이 번뜩이는 소셜 미디어 마케팅 2가지)한 적이 있다. 코카콜라라는 1등 브랜드가 하지 못하는 2등 브랜드의 과감한 시도가 주목을 받은 것이다. 펩시콜라의 인디라 누이(Indra Nooyi) 회장이 TED 컨퍼런스에서 예술·문화·교육·식품·건강을 비롯해 분야별 사회 문제를 푸는 창의적 아이디어를 모아 세상을 바꿔나가자며 기업의 사회적 책임을 직접 역설하기도 했다.  

그런데 놀랍게도 이 프로젝트가 성공적이었음에도 불구하고, 펩시는 시장점유율이 3위로 떨어지고 6분기 연속 매출이 감소한 결과를 얻었다. CMO와 관련 에이전시는 바로 해고됐다.

 

이 프로젝트는 CSR 측면에서 접근한 것이긴 하지만 마케팅 부서가 주도한 것이다. 여기에 태생적 한계가 있다. 캠페인은 성공적이었지만 그렇다고 해서 단기 수익으로 연결하거나 시장 점유율을 끌어올리지는 못한 것이다. 장기적인 관점에서 기획된 소셜미디어 캠페인임에도 불구하고 말이다. (지난해 6월 이 프로젝트의 책임자가 삼성전자 미국 법인 마케팅 책임자로 스카웃됐다는 기사를 봤는데(http://bit.ly/cmyFYI ), 미리 선수친건가, 아니면 정말 해임된건가?)

기업이 소셜미디어 상에서 씨를 뿌리고 참여와 공유를 통해 수확을 하기까지는 많은 시간과 인내심이 필요하다. 그동안 이상적인 가치만을 쫒기에는 우리 기업의 현실이 너무 냉엄하다. 돈을 투자했으면 ROI를 따지기 마련이고 실적의 압박에 시달리기 마련이다. 숫자 이외에 고객과의 마음을 담은 인간적인 교류나 신뢰는 측정 불가능한가? 펩시는 정말로 수퍼볼 광고를 관두지 않고 소셜미디어를 병행하는 선택을 해야 했을까? 2,3위 기업들이 아무리 노력해도 1등 기업의 탄탄한 아성을 소셜미디어 활동만으로 판을 뒤집기는 어려운 것인가? 펩시의 시장 점유율 하락이 광고나 소셜미디어 활동의 영향이라고 단정할 수 있을까? 여러가지 복잡한 생각이 든다. 여러분의 생각은 어떠세요?


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