BP 사례를 통해서 본 B2B 기업의 소셜미디어의 필요성

최근 만나본 몇몇 B2B 기업의 담당자들에게 이런 질문을 자주 받는다. "우리는 소비재를 판매하는 기업도 아닌데 굳이 소셜미디어를 할 필요가 있을까요? 사람들이 관심도 없을텐데..."
휴대폰이나 가전 제품과 같이 사람들의 관심 분야가 아닌 전기 부품이나 정유 회사가 과연 소셜미디어에서 어떤 이야기를 할 수 있을까? 가만히 생각보면 이들 회사들이 처음부터 광고를 하지는 않았을 것이다. 분명한 것은 사람들이 소셜미디어에 참여하면 할수록 그들이 관심을 갖거나 언급하는 범위가 점점 넓어진다는 것이다. B2B 광고 및 마케팅 지출이 해마다 증가하는 것은 이를 반증한다. 처음에는 휴대폰이나 IT제품에 대해서 언급하다가 나중에는 식품, 과자, 피자 심지어 은행, 정유회사들까지 가세하고 있다.

B2B 기업이란 소비자가 직접 제품을 판매하는 것이 아니라 비즈니스 vs 비즈니스의 거래에 초점을 맞춘 기업을 말한다. 당연히 소비자와 직접 제품 판매시 맞닥뜨리거나 고객의 목소리를 직접 들을 기회가 상대적으로 적기 때문에 고객의 반응에 무딘 것이 사실이다. 그러나 오히려 지역 이해 관계자 그룹, 투자자, 미디어, 거래 기업과의 관계 관리는 더욱 긴밀한 특성이 있다. 이런 기업일수록 온라인에 소홀할 가능성이 크다.  

영국 최대의 원유회사 BP의 몰락
B2B기업 중 최근 멕시코만 최악의 원유 유출 사태를 일으킨 BP의 온라인을 포함한 위기 대응 사례가 무척 흥미롭다. 온라인에서의 대처는 더욱 어이없다. 사람들이 왜 분노하는지에는 관심없이 TV광고를 하고,  구글에 키워드(스폰서) 광고를 퍼붓고  CEO인 토니 헤이우드가 TV에서 사과 방송을 하기에 이르렀다. 그러나  사람들에게 신뢰를 잃은 상태에서 광고는 역효과를 일으킬 뿐이다. 지금 유튜브에는 이 광고보다 헤이워드를 비꼬는 패러디물이 더 많다. 영국을 대표하는 석유회사 BP가 이같은 곤경에 처하리라고 아무도 생각지 못했을 것이다. 이 거대한 기업은 그들의 위기 관리 시스템을 과신했고, 매뉴얼대로 대처하지 못했다.



게다가 CEO인 토니 헤이우드의 성의없는 사과 동영상에다 실언에다가 어제는 요트 휴가를 다녀온 사실까지 드러나 주주나 언론, NGO와 같은 환경 단체들의 맹비난을 받고 있다. 첩첩 산중이다.



소셜 미디어, 미래를 위한 투자
BP와 같은 B2B기업에게 온라인 소통은 어떤 의미가 있을까? 사건 발생 후 뒤늦게 트위터나 페이스북을 개설하고 온라인 상의 신뢰가 형성되어 있지 않다면 대화를 시도해봐야 소용없다. 흥미로운 것은 BP에서 운영하는 공식트위터(@BP_America)보다 fake 트위터로 운영되고 있는 ( @BPGlobalPR)이란 계정에 팔로워가 10배 이상 많은 18만명 이상이라는 것이다. 이 fake계정이 비아냥거리는투로 어찌나 세련되게 트위팅을 하는지 오히려 감탄할 지경이다.
 

BP의 트위터와 페이스북

무엇보다 진심을 대하고 정직해야 한다.
고객과의 보다 직접적이고 긴밀한 관계 형성을 위해 트위터가 그보다 페이스북와 같은 소셜미디어가 매스 미디어보다 더 유리할 수도 있다. 소셜미디어를 통해 고객의 불만과 분노, 질문에 제대로 대응하지 못한다면 오히려 역효과를 불러일으키기 쉽다. 오픈하지 않았다면 모를까 오픈했다면 홍보를 하려할 것이 아니라 대화에 적극 뛰어들어 진심으로 대화해야 할 것이다.

B2B기업도 고객과의 상호 작용과 대화를 통해 잠재 고객과의 관계를 형성하고 미래를 디자인하고 프로세스를 구축해야할 것이다. 24시간 쉼 없이 소통되는 21세기 디지털 시대에서 일순간에 무너질 수 있다. 24시간 내의 초기 대응이 향방을 결정하기 때문에 모든 커뮤니케이션 채널을 총동원해야 한다. 선택은 해당 기업이 판단할 몫이다. 

모든 기업이 소셜미디어를 할 필요는 없다?
그렇다고 모든 기업이나 브랜드에 트위터가 있어야 하는 것은 아니다. 그러나 적어도 관찰하고 들어야 한다. 모든 브랜드는 트위터를 비롯한 소셜미디어 툴을 모니터링해야 한다. 그러나 모든 기업의 고객들이 트위터와 같이 오픈된 채널로 대화하는 것이 능사는 아니다. 만일 당신 브랜드의 인구 통계학적으로 타겟 고객이 나이가 많거나 자연에 민감한 브랜드라면 소셜미디어에서 크게 소리치기 보다는 조용한 관찰자가 되는 것이 나을 수도 있다.

[참고 링크]
The Businesses of B2B Social Media 
[Weekly BIZ] 기업의 오만한 리스크 관리가 대재앙 불렀다 2010. 6. 19
[기고/찰스란케스터]BP가 알려준 위기대처의 중요성 동아일보 2010.06.15 찰스란케스터 에델만 북아시아 대표
BP와 소셜미디어: 트위터는 이미지 관리를 위한 것이 아니다! 2010. 6. 01  강정수 
BP위기관리를 통한 교훈 : 조선일보 - 2010. 6. 19  정용민

[관련 뉴스]
삼성LED, LG디스플레이, 효성 등 B2B기업 ‘블로그’ 로 소비자도 챙긴다 [헤럴드경제] http://bit.ly/b8Kf1M   

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