LG경제연구원에서 기업이 왜 블로그를 운영해야하는지, 어떤 전략을 가져가야 하는지에 대한 따끈따끈한 리포트가 나왔기에 소개한다.
기존에 많이 언급된 얘기들을 모아놓은 것이긴 하나 확실히 간결하고 명료하게 정리가 잘 되어 있다. 블로그에 대해서 이야기하는 사람들이 대부분 업자들이거나 블로거들인데, 기업의 입장에서 블로그가 왜 필요한지, 무엇을 어떻게 해야하는지에 대해 짚어주는 경우는 보기 드물었는데 매우 반갑다.

내가 최근에 사례조사를 하고 있는 코카콜라, 델, 시스코 등의 다양한 기업 블로그 운영사례도 언급되어 있다. 결국은 '네가 알아서 할 일이다'라는 결론이긴 하지만 그래도 참 공감이 간다.  

[관련 글] 기업블로그 탐방 ① - 코카콜라(Coca-Cola Conversations) 
[관련 글] 기업블로그 탐방 ② - 사우스웨스트 항공사(Nuts About Southwest) 
[관련 글] 기업블로그 탐방 ③ - 델 컴퓨터(Direct2Dell)

LGBI_성공적인기업블로그운영의노하우.pdf

박세정 | 2008.07.22 | LG경제연구원

성공적 기업 블로그를 위한 제안  
 
성공적인 기업 블로그 운영을 위해서는 어떠한 전략이 필요할까?  
 
첫째, 확실한 비즈니스 목적이 있어야 한다. 블로그를 소비자와의 커뮤니케이션 공간으로 단순하게 볼 수도 있다. 그러나 기업 입장에서는 왜 새로운 커뮤니케이션 장을 열어야 하는지 고민해야 한다. 기업 블로그는 목적을 어떻게 설정하느냐에 따라 여러 기능을 수행할 수 있다. 기업 홈페이지처럼 기업의 브랜드를 강화하는 역할을 맡길 것인가? 마케팅 목적에 집중할 것인가? 고객으로부터 구매를 유도하는 목적인가 혹은 고객의 불만의 목소리를 수렴하는 창으로 활용할 것인가? 분명한 방향을 설정해야 목표하는 효과를 거둘 수 있다.  
 
코카콜라는 2008년 1월 ‘Coca-Cola Conversations’ 라는 기업 블로그를 열었다. 이 블로그는 코카콜라의 판매를 위한 직접적인 목적보다는 코카콜라의 PR에 목적을 두고 있다. 코카콜라의 역사적 사건들, 문화, 과거 브랜드 등을 소개하고 독자들의 의견도 올린다. 필 무니라는 담당 블로거는 담담한 문체로 코카콜라 팬들의 관심과 지속적 애정을 유도하고 있다. 이것은 기업 홈페이지와는 다른 방식의 혁신적 PR 방법이다.  
 
둘째, 독창적인 아이덴티티로 포지셔닝을 해야 한다. 자사의 상품과 서비스 특징을 고려하고 고객의 특성을 고려하여 독창적인 아이덴티티를 확보해야 한다. 기업 블로그의 이름도 기업명을 그대로 따르지 않고 나름의 이름을 붙여주는 것이 블로거들에게 친숙하게 다가갈 수 있다. 기업 블로그의 대표격인 델의 ‘DIRECT2DELL’, 시스코시스템스의 ‘The Platform’,그리고 앞서 언급한 코카 콜라의 ‘Coca-Cola Conversations’등은 블로그에 새로운 브랜드를 입혀 해당 기업의 특성을 떠올리게 하는 동시에 기업 블로그에 고유한 색채로 고객에게 친숙하게 다가가게 한다.  
 
셋째, 철저히 소비자의 입장에서 운영되어야 한다. 블로그 공간에서 블로거들은 기업 홍보물 형식의 일방향 커뮤니케이션을 원하지 않는다. 블로거들은 메시지를 원하는 것이 아니라 대화를 원한다. 그렇기 때문에 소비자 중심으로 그들이 사용하는 언어로 커뮤니케이션을 해나가야 한다. 대화의 내용을 연출해서도 안 된다. 혹 부정적인 내용이 올라오더라도 예민하게 대응하기보다는 견해의 차이로 이해하고 수용해야 한다. 성공적인 기업 블로그를 위해서는 컨텐츠의 질, 다른 블로거들과의 교류, 민첩한 응답, 컨텐츠 포스팅 등이 모두 중요하나, 그중에서도 고객을 배려한 블로거의 진솔함이 가장 중요하다.
 
CEO가 블로거 역할을 하는 경우에도 권위적이거나 형식적이라는 인상을 주게 된다면 그 효과는 반감된다. 선마이크로시스템스의 CEO인 조나단 슈와츠는 자신의 블로거 운영 경험을 술회하면서 “사람들이 나를 친구로 생각하는 것 같다”라고 말한 적이 있다. 블로거들은 기업 블로거가 자신들과 같은 수준에서 대화하기를 원하고 있는 것이다.
 
넷째, 컨텐츠의 유통에 신경 써야 한다. 소비자가 블로그를 방문하는 것은 스스로 검색을 하거나 아는 사람한테 소개를 받아 알게 되었기 때문이다. 이 과정에서 방문자 수가 절대적으로 많은 파워 블로거의 영향력이 크다. 이 때문에 그들과 지속적인 우호 관계를 유지하는 것이 바람직하다.   
 
다섯째, 기업 블로그를 운영하는 블로거들을 위한 가이드라인이 필요하다. 2005년 구글 블로거인 마크 젠은 자사에 대한 부정적 견해를 올렸다가 해고되었다. 2007년 호주의 미디어 그룹 페어팩스도 블로거 잭 막스를 기업의 정책과 맞지 않는 풍자적인 글을 올렸다는 이유로 해고했다. 많은 블로거들이 컨텐츠에 대한 가이드라인과 지침이 없어 사내 비밀 혹은 신상품 개발 정보를 누출할 수 있는 위험에 노출되어 있다. 기업 블로거의 얼리 어답터인 매크로미디어는 사내 블로거를 상품개발팀에 한정하여 50~60명으로 제한하고 있다. 기업은 이러한 문제를 사전에 예방하기 위한 블로그 가이드라인을 갖추어야 한다.

기업 블로그가 관심을 잃게 되기 전에 경쟁사보다 더 빨리 변화를 포착하고 활용하는 것이 좋다. 그러나 기업 블로그는 아직 시험대에 올라 있는 상태이고 기업이 전략적으로 고려해야 할 사항이 많다. 기업 블로그에 관심이 있는 기업들은 고객과의 커뮤니케이션을 위해서 꼭 필요한 것인지, 자사의 비즈니스 모델과 맞는지, 블로그를 운영하는 것이 좋다면 어떤 식으로 접근하는 것이 좋은지, 그리고 어떻게 그 성과를 측정할 것인지도 신중히 고려해봐야 한다. 아무리 좋은 약이라도 몸에 맞지 않으면 독이 될 수 있다는 점을 잊지 말아야 한다.

   
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약 한 달 전에 왜 기업들은 블로고스피어에 참여해야 하는가?라는 글을 쓴적이 있다. 그럼에도 한국에서 블로그 운영에 뛰어든 회사를 만나보기란 쉽지 않다. 기업 블로그를 준비하고 있다는 기업들은 많이 보았지만 실제로 운영하는 곳은 그리 많지 않다. 그렇다면 왜 기업은 블로고스피어에 참여하지 못하는가에 대해 생각해보자.

최근 안철수 연구소의 백신 엔진 문제점에 대한 사과 대응과 농심 불매 운동 등의 사례를 볼 때 기업이 위기 상황에 처할때마다 블로그가 있는 것이 좋은지에 관한 매우 상반된 결과를 보게 된다. 여기에 기업들이 왜 블로고스피어에 참여해야하는지에 대한 단서를 찾을 수 있을 것 같다.

털어서 먼지 안나는 기업 없다
제 아무리 일류기업에 최고의 브랜드 가치를 가진 기업이라고 해도 약점은 있기 마련이다.
코카콜라는 제조 성분에 대한 루머에 시달리고, 스타벅스는 커피 노동자의 노동 착취로 불매 운동이 일어나고, 존슨&존스는 환경 파괴의 주범이라는 굴레가 있다. 문제는 이러한 이미지를 극복하려는 기업의 노력이다. 인정할 것은 인정하고 반성한 뒤 이를 만회하려는 적극적인 행보를 보여야 신뢰를 얻을 수 있다. 안철수 연구소가 백신 엔진의 문제를 인정하고 CEO의 직접 사과문 게시하고 24시간 내에 재빨리 대책안을 내놓아 호의적인 반응을 얻은 것에서 시사점을 얻을 수 있다.  
 [관련 포스트] Dear CEO: 안철수 연구소 위기 초기 대응에 대하여

긁어 부스럼 낼 필요 있나?
온라인에서 오고가는 얘기에 일일이 대꾸하는 것은 사태를 더욱 악화시킨다는 생각이다. 한 차례 태풍이 지나가면 그만이고 며칠이면 이슈는 사그라들기 마련이라고 생각한다. 일부 사람들만 알고 넘어갈 일을 굳이 나서서 인정하여 공론화시켜버리면 전 국민이 알게 된다는 것이다. 그러나 가끔 부스럼을 그냥 두다가 곪거나 더 심각해 지는 경우도 있다. 잘못된 정보는 온라인에서 세포 분열을 일으켜 일파만파 퍼질 수 있다. 침묵은 또 다른 긍정이므로 최악의 경우에만 사용해야 하는 전략이어야 한다. 그것보다는 재빨리 대응하여 정확히 사실을 알리고 인정하는 것이 훨씬 낫다. 이때 사안의 심각함을 보고 수위를 잘 판단해야한다.

'쓴소리'라는 바이러스에 대한 항체가 없다
지금까지 기업은 언론과의 암묵적인 거래에 의거해 모든 메시지를 통제하고 삭제하기에 바빴다. 그들에 대한 조금이라도 부정적인 이야기가 들리면 끝까지 해명하고 수단과 방법을 가리지 않고 바로잡아왔다. 이런 기업들이 그들에 대해서 비방하는 고객의 이야기를 직접 여과없이 듣고 피드백해야하는 것은 엄청난 고통이다. 그야말로 고고한 홍보에서 '흙탕물에 발을 담그는' 홍보를 해야하는 것이다. 우선, 고객의 이야기를 듣고 반응하고 피드백하려는 자세를 갖고 내공을 쌓아야 하며, 쓴소리에 대항 할 바이러스를 배양해야 한다. 단, 온라인에서는 쓴소리도 관심의 하나이므로 부정적으로만 볼 일은 아니며, 모든 이슈에 너무 민감하게 대응하자면 피곤해지므로 적절히 판단하여 대응해야 한다. 

CEO들은 온라인을 보지 않고 올드 미디어만 본다
CEO들은 아직도 뉴스를 온라인이 아닌 조중동을 본다. 그들은 소셜미디어나 블로그를 사용해 본적이 없다. 그래서 이 안에서 어떤 대화들이 오고가는지를 감도 잡지 못한다. 블로그를 통해 CEO가 직접 글을 쓰는 것은 미국에서나 일어나는 일이다. 한국의 문화에서는 간단한 스피치도 홍보팀에서 써 주는 마당에 스스로 이런 글을 쓸 생각도 시간도 없다. 경영자들이 소셜 미디어에 관심을 갖지 않으면 기업은 절대 온라인 고객과 소통할 수 없다. 이는 기업 문화와 맞닿아 있다. 폐쇄적인 기업 문화를 가진 기업은 블로그를 할 수 없고 해서도 안된다.

온라인은 뚜렷한 대책이 없다
신문과 같은 기성 언론에 불리 기사가 뜨면 이를 조치할 프로세스도 뚜렷하고 대상도 뚜렷하다. 그간 공들여 놓은 관계가 있으므로 불리 기사가 사실이라고 하더라도 위기 상황에서는 적어도 회사명을 제목에서 빼거나 편집 우치 조정 같은 조치라도 가능하다. 그러나 온라인은 방법이 없다. 포털은 언론이 아니라면 책임을 회피하고 뉴스 편집팀은 기업과 접촉조차하려고 하지 않으려 한다. '그들만의' 방식으로 메인 편집권을 독점하며 조정 자체를 거부한다. 광고로도 돈으로도 움직이지 않는 포털 때문에 방법이 없다. 방법은 게시자가 직접 원천 소스를 삭제하는 것 뿐인데 범람하는 뉴스 매체(무려 923개의 매체가 있다고 한다)와 수많은 블로거들을 모두 관리한다는 것은 한정한 자원으로는 불가능하다.
 
효과가 즉각적이지 않고 신뢰를 얻기에는 시간이 너무 걸린다
온라인에서 벌어지는 수많은 이야기에 귀를 기울이고 대화를 시도하려면 블로고스피어를 모니터링하고 스토리를 개발하고 지원하는 데에는 많은 자원이 투입된다. 그러나 그 효과는 단기간에 나타나지 않는다. 꾸준한 대화를 통해 '신뢰'를 얻어야 가능하기 때문이다. 직접 뛰어들기에는 전문 인력이나 노하우가 부족하고 대행사를 통해 운영한다고 해도 한 달에 수 천만원은 들어간다. 가만히 눈 감고 귀 막으면 한 푼도 안 들일 일에 이만한 투자를 한다는 것은 쉬운 일이 아니다.  

결국 기업이 블로그를 비롯한 소셜 미디어에 대응하려면 기존 Media 1.0의 관리 방식으로는 Media 2.0을 상대할수 없다는 얘기다. 경영층에서부터 가슴을 열고 대화에 나서는 패러다임의 변화가 필요하며 블로그를 마케팅의 수단으로만 볼 것이 아니라 고객들과 보다 폭 넓은 이야기를 나누는 장으로 인식하고 뛰어들어야한다. 소셜 미디어의 잠재력을 인식하고 장기적인 관점에서 신뢰를 얻기 위한 투자가 필요한 시점이다.

결국 기업의 판단은 보랏빛 소가 될 것인가, 갈색 소 무리로 남을 것인가의 문제인 것이다. 판단은 그들의 몫이다.


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